Perché molti progetti CRM falliscono?

Ci sono un sacco di risorse per capire che cosa è un customer relationship manager software. Parleremo di User Adoption, cioè il fattore che pesa maggiormente sul successo del vostro CRM nelle aziende.

Approfondiremo diversi aspetti importanti, fasi che tutti quelli che hanno installato e gestito un crm conoscono bene. A volte perché li hanno imparati prendendo le bastonate!

Vediamo quali:

• i PROGETTI CRM non sono PROGETTI SEMPLICI
• perché molti PROGETTI CRM FALLISCONO?
• l’importanza degli UTENTI nel CRM
• …e poi, soprattutto come fare innamorare gli utenti per CRM

Ci sono un sacco di discorsi comuni fra i vari progetti CRM che ho gestito.

• I clienti sono i miei, (no sono dell’azienda).
• Io non ho tempo per queste cose io devo stare di più coi clienti! (Ma no! Abbiamo comprato il CRM proprio per farti avere più tempo per stare coi clienti).
• Mi sento stupido a usare questo sistema, non ci riesco. (Abbiamo scelto questo CRM affinché anche uno stupido potesse usarlo).
• Vogliono i dati del CRM e il loro obiettivo è licenziarmi. (Abbiamo preso il CRM perché tutti siano più concentrati sugli obiettivi).
• e così via…

Se avete un CRM e questi argomenti non vi sono familiari, è solo perché non avete un CRM.

Avete un database.

Avete una lista.

Ma non ci fate assolutamente nulla. Oppure è perché siete novizi, non avete ancora cominciato a fare sul serio. Perché queste sono obiezioni abbastanza comuni fra gli utenti, a prescindere dalle caratteristiche che poi il progetto CRM ha.

C’è un esempio calzante che gira sul web, poi velo metto nel post del blog di Merita.biz in relazione all’episodio di oggi, ma sono sicuro che lo conoscete, si chiama “l’iceberg dell’ignoranza”.
L’iceberg dell’ignoranza è una metafora, e per metafora la dobbiamo trattare, che però esemplifica bene quanto pochi dei problemi che le persone hanno sul campo arrivino ai vertici aziendali.
Quando i vertici aziendali decidono di implementare un progetto o di dare delle indicazioni su qualche attività, spesso si muovono con una visione parziale.
Questo è uno dei motivi per cui poi ci ritroviamo dei progetti CRM che falliscono uno dietro l’altro.

Perché dovete saperlo, i progetti CRM sono progetti tosti.

Lo dicono moltissime ricerche. Io ne ho messe insieme diverse in un arco di tempo che va dal 2001 al 2014, in cui con percentuali differenti il risultato è inequivocabile:

i CRM falliscono molto facilmente. E con delle percentuali così alte che uno dovrebbe domandarsi: ma vale la pena rischiare così tanto?

Ma rischiare cosa significa? Che tra il 30% e il 60% percento dei progetti CRM non va a buon fine, non esprime tutto il suo valore, vivacchia, ma non dona quel ROI che le aziende si aspettano.

Perché si fa così fatica con il CRM?

Perché non è tutto come nelle brochure che vi hanno dato o che avete scaricato dal web?
La questione è molto semplice: gli utenti alla fine non usano il CRM e se gli utenti non lo usano, il progetto non va a buon fine.
Ma in fondo gli utenti dovrebbero essere obbligati ad usare questi strumenti: ricevono lo stipendio, devono usarli perché glielo chiede il capo…Non è proprio così semplice.
La user adoption di un nuovo sistema richiede un cambiamento. E il cambiamento è sempre faticoso.

Una ricerca della Sandhill evidenzia le cause di fallimento nell’adozione di software a livello corporate. Dalla ricerca si evince che gran parte dei fallimenti dipendono dalla user adoption, perché quando si vanno a studiare i fattori che permettono ad un’azienda di rientrare dell’investimento e di aumentare i profitti con un enterprise software, il peso maggiore non ce l’hanno le funzioni (su cui avete speso ore e ore in fase di software selection).

Il maggior peso lo hanno gli utenti, perché se non lo usano, cosa lo avete comprato a fare?
Il grafico della ricerca “Achieving Enterprise Software Success” della SandHill.com mostra come il peso dell’effettiva user adoption sia oltre il 70% al fine di raggiungere risultati soddisfacenti.

Perché gli utenti sono così importanti?

Solo perché inseriscono i dati nel CRM?

Secondo una indagine di McKinsey del 2013, il 40% dei dirigenti è preoccupato che la loro organizzazione trovi un equilibrio con tutti questi cambiamenti tecnologici, finendo per perdere competitività.
Imparare e disimparare è un’esperienza comune. Mentre è molto faticoso apprendere, disimparare, dimenticarsi è molto più semplice.

Solo un lavoro di “mantenimento” , un impegno al training costante, riesce a far si che possiamo mantenere gli standard raggiunti così a fatica.

Per questo l’utente è bene prezioso per un’azienda.

Come dicevo poco fa, nel lungo periodo, qualunque sia il software CRM che doveste scegliere, la capacità di organizzarvi per ripristinare le competenze risulterà fondamentale.
Da uno studio di IDC fatto nel 2012 emerge che:

supposto che uno abbia il 100% di conoscenza nelle persone della sua azienda, questa comincia a degradare nel tempo. Escono nuove funzioni, si cambiano delle abitudini… Diciamo che gli skill di un team degradano di un 10% naturalmente ogni anno.
Purtroppo però nella vita di un’azienda vi sono altri fattori che peggiorano questo dato: le persone si licenziano, cambiano i processi aziendali, cambiano le tecnologie, si assumono dei junior con meno competenze… così l’impatto per un’azienda è abbastanza forte.

Da un 10 a un 30% di perdita di conoscenza ogni anno.

Quindi non è solo una questione di formazione, una volta per tutti e basta.

Gli utenti devono continuare a mantenere i livelli di formazione adeguata nel tempo. Insomma non si finisce mai di imparare.

Ma se tanti progetti falliscono, è utile guardare i motivi alla base di tutti questi fallimenti per avvantaggiarci dalle esperienze di chi ha percorso questo viaggio prima di noi. Quali sfide ha dovuto superare o, nel caso peggiore, quali sfide non ha superato affatto?

I punti fondamentali sono a mio avviso 4.

Punto primo.

Le aziende devono comprendere che il CRM non è un progetto che si chiude in poco tempo, ma è un’avventura che dura anni e che accompagna l’azienda. Non è il classico progetto che chiudere “Entro Natale” o ancor peggio “prima delle chiusura agostana”.

Punto due

Davanti all’obiezione “non son pagato per fare anche questo” l’azienda deve impegnarsi ad aggiustare le modalità di compensazione lavorando sul far capire ai propri dipendenti che essa li supporterà nell’acquisizione di nuove competenze.

Punto tre.

L’azienda deve far comprendere che il CRM non è una moda, ma uno strumento che serve ad affrontare i cambiamenti che ci sono nell’economia. Perciò deve sforzarsi di far percepire ad ogni utente il suo posto nello scenario complessivo.

Punto quattro.

Non meno banale, l’azienda deve comprendere bene che il CRM non è appena un software. Anzi, forse il software è solo la punta dell’iceberg.

La trascuratezza di una o più di questi aspetti genera delle obiezioni in chi lo strumento lo deve usare. Quando non è chiaro lo scopo, non è chiaro dove si sta andando, è normale che le persone si sentano insicure e cerchino di premere il freno trovando strade alternative. Sono obiezioni naturali e da un certo punto di vista anche sacrosante. Necessitano un chiarimento o innescheranno un effetto valanga che in grado di seppellire il vostro nuovo CRM.

Ma come si possono vincere queste paure?

Per vincere le obiezioni è necessario quindi avere chiaro lo scenario e chiarissimi i motivi che ci hanno spinto a credere ed investire in un progetto simile. Vediamo quindi di comprendere bene lo scenario in cui ci stiamo per muovere.
Ma come si vanno a vincere queste obiezioni, anzi a non farle nemmeno sorgere, perché averci a che fare vuol già dover investire energie in processi correttivi che non sono di alcuna utilità al raggiungimento dei vostri obiettivi di business.
Ma come si fa? Questo appunto è un interrogativo che bisognerebbe porsi presto, molto presto, prima normalmente di comprare tutto, di organizzare conferenze in cui si obbligano le persone a inserire dei dati in un software.

Ora, quando ci sono problemi in azienda sono sempre 3 cose sui cui bisogna concentrarsi. Persone, responsabilità e processi.
Anche qui, nulla di nuovo, chissà come mai questi elementi basilari sono spesso dimenticati o lasciati talmente in secondo piano da farli scomparire.

Persone

Le persone sono il motore del CRM non solo perché inseriscono i dati, ma perché se il CRM gestisce le relazioni non saranno relazioni fra macchine!

Saranno relazioni fra persone!

Ora cosa si è fatto per coinvolgere queste persone dall’inizio? Per farle sentire parte di un progetto nuovo? Cosa si è fatto per far dare loro un contributo al progetto?
Spesso ci si dimentica che il CRM è uno strumento che poi va usato da persone che non sono uguali a quelle che abbiamo in mente. Quello che vorremmo facessero gli altri non è detto che sia quello che faranno o che vorranno fare.

Responsabilità

Per coinvolgere queste persone non è necessario convincerle minacciandole, basta persuaderle. E per persuaderle cosa serve? Serve far capire alle persone i vantaggi di uno strumento che le aiuterà ad adempiere alle loro responsabilità. I venditori venderanno di più, avranno più tempo per la vendita…il marketing avrà più informazioni (quelle che chiede sempre e mai ottiene)…

Processi

Ultimo ma non meno importanti sono i processi. Quali processi abbiamo rappresentato nel CRM? Processi inutili alle persone? Processi utili solo ai capi ma non per i fini aziendali, ma solo per i fini del controllo? I processi sono quelli del fare business o quelli del trovare scuse se le cose non vanno?

Bisognerebbe prevenire…

Ora, quello che emerge è che a tutto ciò le aziende arrivano tardi. Comprano tutto, fanno le valutazioni sulle funzioni, poi, quando hanno lo strumento si domandano: e adesso cosa facciamo?
La formazione è una cosa da fare prima di iniziare, non dopo quando ormai le persone sono già sulla difensiva.
Anzi, io farei prima la formazione e poi inizierei a vedere quale strumento scegliere.
Perché come faccio a selezionare senza sapere quali sono le idee che passano per la testa agli utenti, senza aver capito a pieno i loro bisogni?

Ora quando parlo di formazione, sia ben inteso parlo di formazione degli utenti.
Quelli che si sporcano le mani, quelli che inseriscono i dati, quelli che fanno il loro mestiere e i dati li analizzano per far correre campagne marketing, quelli che segnalano i problemi per migliorare i prodotti, quelli che controllano i numeri e li paragonano a quelli del budget.

E mi rendo conto che ad essere formati dovrebbero essere anche e sopratutto i manager. Che spesso hanno atteggiamenti negativi verso il CRM. Atteggiamenti che spingono gli utenti al rifiuto.
Anche loro vanno formati. Volete un esempio? L’esempio dei report in excel. Hai il CRM ma non lo guardi. Ti sei fatto dare l’utente per il ruolo che ricopri, ma poi chiedi un foglio excel stampato, squalificando così lo strumento che vuoi che venga usato.

L’anno scorso, OpenSymbol mi ha chiamato a fare uno speech durante il CRMday. Lo speech era parecchio articolato, durava oltre un’ora e aveva come argomento proprio la user adoption.
La sala si riempì oltre le aspettative e anche i feedback furono molto buoni proprio a significare che il CRM è un punto dolente delle organizzazioni di oggi: sanno che ne hanno bisogno ma non riescono spesso ad andare oltre l’agenda.
Quell’intervento è stato ampliato, e ampliato e ampliato fino a diventare un corso. Anzi due. Due corsi, uno per azienda snelle e uno per aziende più strutturate.

Gli obiettivi che si pone un percorso formativo come questo è di:

• Motivare e orientare gli utenti a un utilizzo quotidiano e proficuo del CRM
• Essere produttivi sin dal primo giorno
• Evitare le obiezioni degli utenti prima che emergano
• Aumentare il coinvolgimento degli utenti per tempo
• Implementare un programma una formazione efficace, che duri nel tempo
• Pianificare un sistema di miglioramento continuo del tuo CRM
• E perché no, scegliere meglio il proprio CRM. Con un po’ più di consapevolezza.

Perché imbarcarsi in progetti costosi senza essere adeguatamente preparati?

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Giorgio Minguzzi

Progetta strategie di inbound marketing per le aziende che vogliono usare Internet per fare crescere il loro business. Lo appassionano i dati, i grafici, i numeri e gli strumenti che li producono e usarli per ottenere risultati concreti nelle vendite. Ha fondato MERITA.BIZ e l’omonimo MERITA BUSINESS PODCAST (su iTunes e su Spreaker per chi ha Android). [

https://www.linkedin.com/pulse/il-10-motivi-per-cui-molti-crm-falliscono-giorgio-minguzzi

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