CRM per chi è indispensabile
CRM (Customer Relationship Management),
Qualche giorno fa ero in un'azienda per una consulenza di coaching. Il direttore commerciale al primo incontro mi dice: "noi qui abbiamo un CRM che usiamo per rapportarci con i clienti". Io dico: "adottate una politica di Customer Relationship Management?". La risposta: "Si. Si, abbiamo un CRM"!! Ho fatto un paio di altre domande ed ho inteso subito che di cosa fosse in realtà il CRM, come politica di marketing, non ne aveva la più pallida idea.Nell'azienda c'era un software, un banale database con report sulle opportunità e gestione ticket, ma che non veniva utilizzato per fare marketing orientato alla personalizzazione proattiva così come prevede un'autentica politica di CRM. Provo a spiegare cosa sia in effetti la politica di Customer Relationship Management. Al centro del CRM c'è il concetto di RELATIONSHIP, cioè di RELAZIONE. La relazione è principalmente quella con il cliente, che deve essere di tipo "personalizzata" cioè orientata a ciò che nelle definizioni di marketing viene chiamato One to One Marketing. Lo scopo principale di questa relazione non è solo portare valore al cliente in termini di soddisfazione, fidelizzazione, e redditività ma è anche raccogliere informazioni di tutti i tipi, come si fosse delle spugne! Questo è ciò che fa del marketing One To One - una delle formule più antiche del mondo - uno strumento privilegiato nella politica di CRM. Il motore nel CRM è ancora la persona umana, il front-end, il venditore, colui il quale intrattiene direttamente la relazione con il cliente. Nel suo rapportarsi con la clientela il venditore assume una incredibile quantità di informazioni, cioè apprende (learning relationship) notizie sui reali bisogni del cliente raccogliendo poi i feedback relativi a tutte le iniziative che l'azienda dispone per il cliente stesso. Nel suo girovagare il venditore apprende molte notizie sul microambiente nel quale opera l'azienda del cliente, sul sistema di relazioni che il cliente intrattiene con i suoi interlocutori, e molto altro. L'apprendimento e la raccolta sistematica di tutte queste informazioni da' corpo ad un bagaglio informativo fondamentale per costruire una nuova politica di marketing. Anche fino a qui comunque non c'è nulla di particolarmente nuovo. Un bravo venditore, in effetti, questo lo ha sempre fatto! Un primo elemento innovativo, proprio del CRM, è quello di favorire le relazioni su di un livello più ampio rispetto alla relazione One To One. Sembra una contraddizione ma poi vedremo che in relazione ad una corretta politica di CRM non lo è affatto. In pratica sfruttando le opportunità offerte dalla rete informatica si cerca di facilitare le relazioni con i clienti e fra i clienti, dando vita perciò ad una "comunità". Uno strumento strutturale per una buona politica di CRM è internet, con la sua potenzialità aggregante oggi estesissima. Si può ad esempio costruire un sito web al quale i clienti:
- si iscrivono per ottenere informazioni, (ticket)
- per condividere domande e risposte (blog),
- per avere assistenza (ticket)
- per sentirsi parte comunque di un gruppo aggregato attorno ad un interesse o ad una necessità;